2025 年，提振消费成为我国经济工作的重点任务之一。大力推动消费提升。“国补”政策以旧换新强势推出，这为建材家居行业破局注入了关键动力。

3 月 14 日，搜狐焦点家居主办了一个主题论坛。这个论坛是 2025 年家居 315 主题论坛。在这个行业大背景下，以及“共筑满意消费”的维权年主题之下，举办了此次论坛。此次论坛旨在乘“国补”之势，共绘满意家居。

本次论坛有方太集团北京大区总经理于沨浩来到搜狐演播室，帕豪门窗总经理张伟也来到了搜狐演播室，天坛装饰副总经理天坛装饰定制事业部总经理刘建忠来到了搜狐演播室，总经理方平来到了搜狐演播室，华耐品牌战略官文军来到了搜狐演播室等行业杰出代表齐聚。他们就家居企业如何充分、有效地借助国补东风，找到企业破局增长的新逻辑等主要议题进行深入分享。

Q：您认为助力和阻碍家居消费活力的因素有哪些？

帕豪门窗的总经理张伟分享了企业的整体发展状况。帕豪门窗在北京已经有 20 多年的深耕历史。它历经了迭代，完成了转型升级。企业的前十年专注于塑钢窗领域，后十余年则转战到断桥铝市场。凭借对品质的坚守，它累计为超过 120 万北京家庭提供了服务。2024 年，企业进行了战略升级，成立了高端品牌帕豪门窗。目前，该品牌已在北京布局了 20 余家门店，其全国代理商网络覆盖了 300 多个城市。

面对当前“水深鱼小”的行业状况，企业不断强化质量管控体系。企业还积极对国家政策作出响应，将北京和山东两地的产能优势进行整合。借助国补政策，为产品升级提供助力，持续稳固在门窗市场的领先地位。

总经理方平指出，卫浴行业正迎来机遇，此机遇为结构性升级机遇。当下，市场规模虽尚未完全释放出来，但在消费端已展现出明显的趋势：

过去消费者对于卫生间只是停留在基本的功能需求层面，而如今则把关注点更多地放在了品质化以及人性化的设计上。对于不同的居住场景来说，像小户型收纳的优化、适老化的改造等这些细分领域的需求正在逐渐兴起。

他强调，政策驱动和消费升级起到了双重助力作用。其一，国家补贴政策能够有效降低卫浴产品的消费门槛，从而激活了存量市场的更新需求；其二，随着居民生活理念发生转变，空间美学以及功能分区等方面的升级需求一直在持续攀升。

这两大因素正在推动行业突破传统的认知边界，从而为卫浴企业创造出转型升级的新契机。企业需要把握住政策的窗口期，凭借技术创新以及场景化的解决方案，去满足消费者对于品质卫浴空间所怀有的全新期待。

华耐的品牌战略官文军称，国家近期颁布了家居消费补贴政策，此政策给行业带来了极为重要的利好。当下，由于消费需求较为疲软以及地产进行结构调整等因素的作用，家居市场正面临着增长方面的压力。然而，参照家电下乡以及新能源汽车等领域通过政策进行刺激的经验来看，国家补贴有望成为撬动家居市场的关键力量。

他指出，政策导向是明确支持住宅品质升级的。像近期住建部规定的“新建住宅层高不低于 3 米”这样的标准，将会促使产业链上下游共同努力发力。头部品牌以及渠道能力较强的经销商更容易抢占政策带来的红利。然而，目前家装的局部改造等领域还没有被纳入补贴的范围之内，政策落地的具体细则仍然需要进一步完善。

此外，经济有回暖的预期，这是更深入层面的驱动力。居民的消费信心得到了恢复，这种恢复将会带动家居等大宗消费的复苏。行业需要把握住政策的窗口期，以此来推动消费需求与产业升级朝着彼此的方向前进。

天坛装饰的副总经理刘建忠表示，天坛装饰是拥有近 70 年历史的天坛家具旗下的子公司。该公司成立还不到 4 年，就已经在北京家装市场中处于前列地位。

企业针对国家“以旧换新”及补贴政策，通过专项研究院对政策细则进行深度研究。同时，企业在北京、大厂等地设立专门公司，用于对接补贴项目，目的是将政策红利转化为消费者能够感知到的实惠。

他坦言，国补可以提升产品的性价比。然而，由于受到企业资质和区域政策差异的限制，并非所有企业都能平等地受益。从行业的角度来看，补贴政策只是起到了锦上添花的作用。消费者的核心诉求仍然集中在省心可靠的产品服务上。企业需要以产品力为基础，而政策只是作为市场的助推器。目前，天坛正在努力打通政策落地的通道，在合规经营的框架内，最大限度地释放政策的效能。

方太集团北京大区总经理于沨浩表明，厨电可被当作家装的前置品类，正凭借两大维度来激活消费市场。其一，政策红利释放出机遇；其二，消费升级趋势不断深化。即便经济环境发生了变化，但消费者对于品质、健康以及智能生活的追求实际上是在升级，而非降级。从市场调研数据来看，在存量房中，90 平以下的小户型、小面积以及局促的一字型厨房所占比例大多在 70%以上。

面对小空间有高品质的需求，方太针对当下的存量换装市场，凭借高端化的产品策略，为存量房改造提供系统解决方案；通过成套化的产品策略，为存量房改造提供系统解决方案；借助嵌入化的产品策略，为存量房改造提供系统解决方案，从而以创新技术赋予消费者实现厨房生活升级的能力。

搜狐焦点家居的总经理郑海云觉得，在国家推行的以旧换新政策的带动下，消费者更愿意去选择那些品质高、口碑好的品牌。北京的市场中，二次装修以及局部升级的需求非常明显，门窗、厨电等品类进行更新换代成为了一种趋势。

希望此活动能够联动企业资源与媒体平台，从而为家居行业朝着服务优化与品质升级的方向发展贡献一份力量。

企业将采取何种行动来切实增强消费信心呢？通过这些行动又能怎样构筑优质的家居消费生态环境呢？

帕豪门窗的总经理张伟在交流时说，公司在 2024 年春节之后，整体的客单值以及客单价都在上升。大宅和高端订单有了明显的增多。分析人士认为，疫情结束之后，刚需得到了释放，并且与婚房装修的需求相互叠加（70 后子女正处于适婚的群体集中阶段），这使得消费者在追求品质的同时，更加注重性价比。

张伟强调，北京国补政策启动得比较晚。然而，结合庞大的人口基数以及消费升级的趋势来看，家居建材行业的前景是值得期待的。公司通过多年对存量客户的维护以及服务的升级，印证了这样一个道理：只要人民对美好生活的向往不变，市场就会一直存在。“悲观者永远正确，乐观者永远前行”，后续仍然需要对行业保持积极的信心。

总经理方平分享，恒洁扎根北京 22 年，一直专注于产品与服务的升级。它通过“全流程 8 免服务”体系，覆盖了卫浴换新的全周期。尽管受到房地产行业波动的影响，但是北京市场中旧房改造的需求占比较大。并且“以旧换新”政策的推动成果非常显著。根据恒洁 2024 年的调研数据，智能卫浴产品的咨询量同比大幅激增 120%，消费升级的趋势十分明显。

他指出当前行业面临着两大机遇。其一，国补政策能够缓解居民装修预算方面的压力；其二，品质化的需求促使智能产品拥有了市场空间。然而，与此同时，行业也存在着一些挑战，比如品牌集中度较低，以及消费者在辨识方面存在困难等。这些挑战需要行业共同发力，以提升国货品牌的认知度。

华耐的品牌战略官文军结合企业战略进行分享，他指出面对行业的挑战，企业通过构建数字化能力以及强化装配式内装布局来提升核心竞争力。在内部运营方面，企业花费了四年时间推进全链路的数字化升级，这一升级覆盖了销售、物流、售后等各个环节，通过将数据可视化，能够精准地追踪客户转化率、服务满意度等指标，从而实现降低成本和提高效率的目标。在流量这一端，着力开展在线化的营销活动，与那些处于头部地位的直播平台展开合作，以此来拓宽获取客户的渠道，并且构建起品牌进行媒体化运营的体系。

华耐针对政策导向下的行业机遇，进行了前瞻性布局装配式内装技术体系。华耐响应住建部“好房子”标准中绿色、智能、健康的发展方向。随着《好房子建设导则》等政策落地，企业储备了装配式内装核心技术，以此来应对未来精装房市场对工业化施工以及环保材料的需求升级。

天坛装饰的副总经理刘建忠，同时也是天坛装饰定制事业部的总经理，他强调服务品质已然成为企业的重要竞争力。他举例说，公司在主动巡检时发现了客户家装方面的问题，之后能够快速且提前响应，还能灵活地配合客户的时间上门进行维修，从而获得了用户的高度认可，并且形成了口碑传播。

天坛通过“极致服务”来构建业务闭环，并且进行了全产业链的布局。它横向涵盖了整装、定制、局改等多种不同的业务，纵向整合了从板材生产到施工交付的各个环节，从而强化了品控能力。针对装修行业中木作定制容易出现问题这一痛点，公司设立了自有定制品牌，依靠数字化系统实现了设计、生产、施工全流程的可视化管理，同时与外部供应商进行了深度的协同合作，进而形成了差异化的竞争优势。

目前天坛整装在市场中的地位已处于北京市场的前列，这体现出了其“服务+产品+技术”综合体系在市场上被认可的程度。

方太集团北京大区的总经理是于沨浩。他提出构建家居行业良性生态需要回归用户思维。同时，他还强调了多元化场景解决方案与企业文化共生这两大核心。

方太把厨房划分成烹饪、洗净、存储这三大场景。它通过售前进行场景化设计，在售中开展跨品牌协同服务，像联合卫浴企业去实施局改等。并且还有售后的 24 小时响应体系，以此来满足北京市场新装以及重装等各种各样的需求。

同时指出，企业需要用“仁爱之心”去践行使命。企业可以通过文化来驱动业务升级，进而形成“以顾客为中心”的行业共识。企业要推动各品牌立足于差异化发展，减少同质化竞争，最终实现家居生态的可持续发展。

贵司具备哪些优势？又有怎样的相应布局？如何借助国补？怎样深度激发企业的增长潜能？

帕豪门窗的总经理张伟进行了分享，他说企业在借助国家补贴方面刚刚在北京开始启动，然而在山东还没有落地，不过已经为北京和山东两地的申报做好了准备。国家补贴政策会加快行业的重新洗牌，企业需要凭借品质站稳脚跟，抓住门窗升级以及消费复苏的机遇，在政策带来的好处下实现规模性的发展。

客户能够实时追踪产品的制造环节。

张伟指出，门窗行业正处于发展的黄金时期。现阶段，需要聚焦于高端化的升级。要满足消费者对于隔音降噪等品质方面的需求。

总经理方平称，公司会一直以消费者的需求当作核心。公司会聚焦在智能健康产品的升级以及全渠道服务的优化方面。在面对消费升级的趋势时，恒洁会进一步深化智能马桶、恒温花洒等核心产品的技术方面的突破。恒洁的智能产品在京城的普及率已经达到了 70%。恒洁的产品抗菌率超过了 99%。

恒洁在渠道方面，打算与政府部门、家居卖场以及天坛整装等合作伙伴进行联合。这样做的目的是打通线上线下的体验场景，通过门店展示、直播推广以及社区运营等方式来提升触达效率。

服务端会强化全链路的服务。它会从前端开始进行测量，接着进行定制设计，然后进行安装维护，以此打造出一个闭环的体验。

方平指出，卫生间属于高频使用的场景。产品既要具备便捷性，又要进行适老化设计。企业会借助政策利好的形势，促使卫浴空间的品质得到升级。

华耐的品牌战略官文军进行了分析，他指出国补政策对家居建材流通行业是有利的。企业通过提前把对接流程标准化，凭借一线品牌的优势，能够有效地承接政策红利。从数据来看，华耐今年的订单量有了显著的回升，消费信心也有所提升，不过还需要进一步去量化国补对成交转化所产生的具体影响。

当前行业进入了深水竞争的区域。企业遭遇着成本持续居高不下的情况，旧改业务模式需要进行重新构建，数字化方面的投入也在不断加剧，面临着多重挑战。近三年来，瓷砖企业的数量大幅度减少，这就印证了市场的残酷性。

文军强调，企业需要将系统化竞争力夯实。在文化机制方面要修炼内功，在团队协同方面要修炼内功，在数字化基建方面也要修炼内功。同时，要精准地捕捉存量房改造等市场结构性的变化。通过“结硬寨，打呆仗”的策略，来构筑长期的生存能力。

天坛装饰的副总经理刘建忠，同时也是天坛装饰定制事业部的总经理，他分享了落实政策的具体举措。天坛正在积极地落实国家“以旧换新”政策，并且在北京区域建立起了标准化的流程体系，这个体系涵盖了营销、物流以及存储等各个环节。面对属地化政策越来越严格的趋势，公司严格地规范并执行国家补贴政策，通过电器销售等各种场景为消费者兑现优惠。

在行业进行洗牌的背景当中，企业提出了“局装局改”这样一种创新策略。企业致力于打造社区店的流量入口，把传统的 45 天工期压缩到了 48 至 72 小时的快装模式。同时，企业也在推动材料体系以及施工工艺的革新。

天坛凭借 70 年的品牌积淀，以文化基因为基础构建起核心竞争力。它通过整装、大宅、定制等新的产品线，能够精准地与市场需求相匹配。从而实现了从一个流量承接平台到能够让品牌价值进行反哺的生态闭环的转变。

方太集团北京大区的总经理于沨浩表明，国家的家电补贴政策对行业起到了明显的提振作用。在 2024 年的四季度，借助以旧换新等政策进行拉动，方太的家电板块达成了全年两位数的增长。

方太利用政策红利加快产品创新步伐，进而推出了符合中国家庭需求的高端产品。当下，洗碗机在国内家庭中的渗透率仅仅为 4%，净水机的覆盖率是 30%，这表明存在着极为巨大的市场空间。企业同时推出了具有技术突破性的产品，其中有全球首款 575mm 超薄全嵌式冰箱，该冰箱搭载氮气保鲜技术，能够实现食材长达月级的保鲜，还有冷藏/冷冻独立风道的新风净味系统。

方太着重要把握政策带来的机遇，凭借“每件单品享 20%补贴”这种普惠的模式，加快推动智能健康家电进入更多的家庭，践行“让美好生活触手可及”的企业使命。

搜狐家居总经理郑海云从行业媒体视角进行了最终总结：

中国民族品牌正在实现技术上的跃升。在家具领域，有不少品牌跻身世界第一梯队；在厨电领域，也有不少品牌跻身世界第一梯队；在门窗领域，同样有不少品牌跻身世界第一梯队。以方太这样的高端厨电品牌、新能源车品牌以及华为、小米等品牌为例，国货凭借着国际一流的品质和性价比优势，正在获得新一代消费者的高度认可。

对于政府的“以旧换新”政策，行业要加强政策之间的联动。可以参考家电行业借助国补实现两位数增长的经验，呼吁主管部门进一步加深对家居产业的了解，促使政策红利能够精准地落地，帮助企业抓住 2024 年开局时的增长机遇。