话题背景

2025 年政府工作报告明确了工作任务，需要大力提升消费，提高投资效益，从各个方面扩大国内需求。实施提振消费的专项行动，安排 3000 亿元超长期特别国债来支持消费品进行以旧换新。在这样的背景之下，小区作为连接企业与终端消费者的部分，就如同“毛细血管”一样，它的运营效能会对政策的落地效果以及企业的市场份额产生直接的影响。数据表明，我国重点城市的社区服务半径已经缩短到了 1.5 公里。网格单元承担着居民消费决策的功能，也承担着服务体验的功能，还承担着品牌传播的核心功能。企业怎样通过精细化的网格运营，将政策红利进行转化，以及怎样挖掘存量市场的潜力，这些成为了行业竞争的关键命题。

行业大咖观点

奥维云网（AVC）总裁郭梅德认为：

我国家电行业已从仅注重“增量”的时代，转变为“增量”与“存量”同样重要的时代。随着《关于 2025 年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》得以落实，家电行业新一轮的政策红利开始了。

2024 年已过，我们看到旧换新带动了大盘需求的上升。同时要明白，政策红利无法解决企业的长期增长问题。政策退潮后，能否形成新的增长结构和精细化运营能力至关重要。“小区”是家电需求的聚集地，是焕新服务的主阵地，也是企业渠道网络的最小作战单元，在推动以旧换新政策落地方面起着关键作用。在中国，有将近 60 万的小区。这些小区中，10 年以上的老旧小区所占比例接近 40%。随着以旧换新政策的落地，以及国家对城镇老旧小区改造的加速推进，小区的家电焕新需求必然会进一步加快释放。把握具有高需求潜力的商机小区，已经成为市场的共同共识。

未来，小区必定会成为企业在存量焕新时代决胜的重要战略高地。企业要想充分掌握焕新需求的动态变化，抢占增长先机，就必须将经营的着力点扎根到每个小区，并且借助数字化的手段。只有这样，企业才能未雨绸缪。

企业大咖观点

总裁冯涛觉得：自 2024 年开始，在国家给予鼓励、地方予以支持以及企业做出让利等因素的推动下，消费品实施以旧换新的政策效应一直在持续展现。海信在“国家补贴”政策的根基之上，把对消费者的权益从“以旧换新”提升到了“品质换新”，这种做法受到了消费者的喜爱。去年的第四季度，海信家电产品的零售额与去年同期相比增长了超过 30%。

政策成效显著，但以旧换新政策实施存在一些痛点。在广大下沉市场，由于销售网点分散且参与率不足等问题，用户对以旧换新的认知较为薄弱，焕新面临较高成本。这表明厂家若想进一步激发以旧换新的活力，就必须靠近消费者，围绕小区提供贴身式的精细化焕新服务。

未来，海信会在大中城市持续加强对海信爱家社区店的布局，给社区用户提供免费清洗以及上门维修等让民众受益的服务，以此来缩短与老小区用户之间的服务距离；会持续进入 3000 个有 10 年以上历史的老小区，开展“海信社区公益行”活动，为小区用户提供免费的家电清洗和检测等服务，帮助用户进行家电以旧换新；未来，海信也会借助更加数字化的方式，进一步对小区用户的需求进行探寻，强化小区精细化的运营能力；相信在 2025 年，以旧换新政策的红利能够让更多的消费者受益，通过对小区进行焕新的精细耕耘，能够进一步激发焕新经济的活力。

方太集团 副总裁陈浩认为：

在当前的市场竞争环境当中，方太对市场变化有着深刻的洞察。在 4 - 5 年前，就已经开始进行网格化的门店布局以及管理工作。其门店业务主要面向周边的小区，致力于精耕细作这些小区，深深扎根于小区之中。这样做是为了应对存量换装市场变化给行业和品牌带来的一系列挑战。首先，积极地向用户传递正确的健康厨房理念，使用户对健康厨房有新的认识，进而引导用户去追求健康美好的厨房体验。其次，去年下半年国家推动以旧换新政策后，方太围绕社区积极开展以旧换新国补的宣传工作，起到了积极宣传国家政策的作用，同时也积极引导并激发了用户换装的需求。再次，经过多年的小区运营，方太门店对周边小区用户的厨房真实情况更为了解，我们能够通过数字化的精准推送，让有需求的用户能够及时选购到自己心仪的产品。自去年 9 月国补开启之后，方太能够实现高速增长，这与多年来对小区进行精细化运作是分不开的。

市场变化迅速，企业需要探寻更多的增长契机。房地产快速发展的时期结束了，却给厨电行业留下了大量的用户群体。厨电的各个品牌都将目光投向了换装市场，投向了小区。近些年厨电行业在快速向集成化、智能化方向发展。原来有一批用户，他们若想更换厨电，就会面临尺寸等方面的问题。我们为这些用户主要提供适配的产品和服务，使他们也有权利使用更加智能、更加集成化的产品。一些用户会考虑借助这个时机对厨房进行局部翻新，我们需提供具有改善性且智能化的场景解决方案，这恰好与国家 2025 年提出的厨房局改换新相呼应。要挖掘新的市场增长点，就需要迎合用户的需求和痛点，提供持续的保障服务。2024 年围绕小区换新体验升级，方太推出了免费上门测量服务、免费上门设计服务、免费新机安装调试服务、免费送货上门服务、免费清除污垢服务、免费无尘防护服务这六大免费服务。

在深化提升小区精细化运营能力方面，整个行业正面临一次围绕用户的销售模式转型。我们需回归到用户的需求和痛点上，换装用户最看重快速、能搞好以及有保障等诉求。其一，进行网格化布局门店，家门口的门店能快速且多频次地应对用户需求，做到及时能搞好。第二，搭建起数字化的营销工具，以便能够便捷且高效地与用户进行交互。第三，迅速构建换装市场背景下的能力建设，充分具备满足用户对美好生活向往的改造能力。

小区精细化运营的本质并非促销阵地的转移。用户为中心的服务落地本就应当在用户家门口。只有持续给用户提供专业的健康厨房意见和保障方案，在交互过程中与用户建立信任，做好每位用户周边的健康厨房专家，才能持续为用户提供更多产品和服务。这是每个方太人的使命，他们怀着仁爱利他之心，要为亿万家庭的健康厨房保驾护航，只为了亿万家庭的幸福。

渠道大咖观点

总裁徐开闯认为：2025 年全国两会已经闭幕。《政府工作报告》提出了“实施提振消费专项行动，安排超长期特别国债 3000 亿元支持消费品以旧换新”。这项工作即将进入全面落地阶段。在这场浪潮里，苏宁易购凭借独特的“近场服务”模式，借助国补服务六行动，具体包括进社区、进企业、进机关、进校园、进商圈、进县镇，把政策红利转化成了能够轻易触及的消费动能。苏宁易购在进社区方面，有国补焕新服务站，还有社区卫星店；既有帮客便民点，也有县域万店。它正围绕“社区”这一贴合大众消费的一线阵地，联通政企民，走街串巷地扎实推进焕新活动。通过“距离更近、服务更实、需求更准”的差异化服务，重新定义了家电以旧换新的消费体验。

2025 年一季度起，苏宁易购国补焕新服务站首批已在南京、合肥、苏州等 13 个全国城市落地。以首批 13 城作为起点，苏宁易购国补焕新服务站将持续深入全国的一二线城市，以及超过 50000 个市民生活广场和居民社区，让消费者能够做到“下楼就能逛，出门就可换”。2025 年苏宁易购将在全国新开 500 家帮客便民服务站。这些服务站将为社区居民提供服务。服务内容包括家电安装。服务内容还包括家电维修。服务内容也包括家电清洗。并且还包括旧家电回收。

2024 年苏宁易购率先对政策做出响应，将国补政策全面承接并予以落实。2025 年与国补实现无缝衔接。进一步向全民生活圈靠近，扩充产品供给，通过全渠道加大补贴力度。围绕小区阵地，加大覆盖范围，增强力度，深化服务。持续对一站式以旧换新体验进行升级。

总经理周晓均认为：

小区的精细化运营给企业提供了一种“政策+场景+用户”三位一体的价值杠杆。它一方面可以通过精准地触达用户以及高效地提供服务，来降低获客以及运营的成本；另一方面能够依托社区所具有的信任背书，增强用户的转化。同时，还可以沉淀数据资产，为长期的增长积蓄力量。对于企业来说，这不但是短期内提升销量的机会，而且是构建本地化服务能力、抢占循环经济赛道的关键举措和布局。

家电企业的小区精细化运营，本质是“近场零售”的升级版。它通过数据驱动来实现精准触达，通过场景化来唤醒需求，通过社群化来进行用户运营，从而将冰冷的家电销售转化为有温度的社区服务。未来的增长点不只是硬件销售，还在于通过高频服务（如维修、回收）、数据资产（像用户画像）、生态合作（像与物业、异业合作）来构建可持续的社区商业生态。企业要把重点从“流量争夺”转变到“关系深耕”上。这样就能让社区真正成为家电消费的第二增长曲线。

传统家电平台进驻小区摆展的方式与重百电器不同，重百电器对小区运营模式进行了升级。它通过开展厨房旧改工作，提供家电上门维修、清洗、回收服务，以及进行智能家居/家电场景的营销体验，还在社区开设了焕新服务站。重百电器除了有家电/家居服务链接外，还借助重百的生态力量，把超市、百货、汽贸等相关产品与服务引入进来，以此来丰富居民的生活需求，切实做到了“靠近用户生活”。这样做能够激活用户的欲望，赢得用户的信任，通过打造场景化以及提供集“吃喝玩乐于一体”的服务体验，为社区居民提供更便利的生活解决方案。

其实，小区的精细化运营，其最终目标是促使家电企业从“产品供应商”转变为“社区生活服务商”。通过高频的、深度的且可持续的社区交互，在家电企业能够在存量市场中开拓出增量价值，进而构建起穿越周期的核心竞争力。未来，构建小区精细化运营需要依托“数字化”的布局以及服务触点网络模式的再次升级。

通过技术赋予能力，从而构建起社区营销在全域的数字化能力。其一，能够建立起社区 CRM 系统，以此更加精准地获取并分析用户画像，凭借数据来驱动需求的分层；其二，可以通过数字化对社区场景化体验与服务进行全面升级；其三，沉淀下来的社区及数据资产能够反过来滋养产品研发以及供应链的优化。

打造社区生态价值共同体，并且拓宽社区空间的延伸。搭建起“物业 - 企业 - 居民”的利益共享机制，借助资源置换的方式，联合进行运营，以此来丰富社区生态。进一步把家庭场景延伸到社区的公共空间（像物业中心、便利店等），打造出家电服务的触点网络。

话题总结

两会结束后，新一轮以旧换新工作全面进入落地阶段。各地积极出台政策细则，以加速市场落地承接。在这个过程中，我们看到小区成为换新经营的焦点。企业纷纷走到距离用户更近的地方，推动政策落地和转化。面对庞大的换新市场，真正的小区经营不是把促销阵地从店转移到小区。小区价值的思考需要回归到最底层的交易链。在未来，小区必定会成为企业在决胜存量焕新时代时最具投资价值的战略高地。