大材研究，主笔剖析师：邓超明，泛家饰老总经营内参，总监人每日读物，一线人员的生意参谋，构筑有影响力的你们居建装研究机构、专业评价与传播中心。

肉眼可见的是，价钱战正持续冲击家装建材消费市场。

对比往年的价钱竞争，时下的参战企业更多，尤其是大量著名品牌下场争夺，致使整个市场从价钱入手占据份额的激烈程度，可以说是有增无减。

放眼未来，价钱战必然不可防止，尤其是面向大众消费市场的产品，面向价钱高度敏感型顾客的品牌，价钱优势的强弱，无疑会深刻影响终端的订单转化，影响企业的竞争力强弱。

而这一切的前提是“大牌平价”，以及可信的产品质量，大牌优质。没有质量与口碑作为支撑，优价也是走不远的。

自然，要做到优质优价、大牌平价，必然对企业的成本控制、价格投资能力等构成新的考验。

与此同时，大材研究觉得，坚持偏高档定位，尤其是走轻高定、高定路线的品牌，仍然拥有宽广的成长空间。

伴随改善型家居需求占比的逐步走高，偏高档的品牌+可接受价钱范围内的优质产品+优质服务，仍然是绝对的市场主流。

局面颇为复杂，到底怎么行动，一些重点企业正在持续探求。

近来，有关飞宇木门的一系列信息公开，其中明晰提出了反价钱战的立场与应对思索。其大背景是，木门行业已步入新一轮价钱战。

据大材研究的观察，2023年以来，木门赛道的价钱战一片狼烟，部份企业为了角逐订单，持续增加产品售价，699元、799元每平米的木门产品参杂各地。

尤其是多家著名品牌出手，将引流产品的价钱定到了800元每平米以下，甚至还出现了599元的超优价产品，可谓一片厮杀。

无疑，伴随价位的显著上调，企业的收益空间将继续压缩，有可能整个产业链的收益空间都进一步走低。对长远发展，并非好事。假如产品质量再出问题，这么，各方都将成为被害者。

而飞宇木门开辟了反价钱战的公路，2024年6月，飞宇木门推出新一代产品节能先锋J20，并提出固守899的价钱底线，要做中国家庭“节能首窗”，成为该赛道的主力军。

定价899每平米的节能先锋J20木门，以1项国际发明专利、7项国外发明专利及22项创新技术加持，力图重新定义外开窗标准，并打破传统木门在南北气候环境下的应用障碍，实现南北通用，开辟外开窗的新天地。

此后，飞宇木门推出新款“节能王J30”，再度建立旗下节能木门产品矩阵，建立中国“节能气候木门”这一全新品类。

以强悍的产品胆气，飞宇木门撑起899元每平的价钱底线。

飞宇木门监事长陈仪在两场节能窗的发布会上都表示，要坚持为用户提供“好木门”，坚决不打价钱战，守护好木门行业，犹如一股清流守护行业发展，守护行业底线，不一味往下探，而是往上走，与消费者在一起，与经销商在一起，以“节能高档窗”带领行业脱离内卷泥沼，不做伤人伤己伤行业之事，愿做木门行业健康发展的最后的“守门人”，孤勇往前，创造美好。

他觉得，飞宇木门见证过行业历史上的价钱战，优价竞争只会伤害行业，伤害用户，企业还须要勤于研制高档窗品，为用户提供更好的好木门，就能博得消费者的信任和市场的认可，就能获得行业的良性发展。

对于价钱战这一问题，此将曾下场的欧派家装，2024年抒发了不是很赞同的心态，不支持“扰乱行业生态和发展秩序，恶性内卷”的价钱战形式，防止深陷烧钱模式，对各方引起不良影响。

相关负责人觉得，价钱战不符合发展规律，不会主动发起价钱战。

在公开资料里，欧派家装管理层指出了重视研制、质量、服务等提高，遵照“贵一点，好好多”逻辑，高质高服务高性价比的满足顾客需求，获取合理收益、推动行业常年健康发展，实现企业可持续发展。

值得注意的是，有一些特别有实力、定位偏中高档的家装企业，并未倚仗于价钱增加。

比如，百得胜没有选择价钱战路线，而是踏上了轻高定的征程，普定之上、高定之下，打造“高定不高、好物不贵”的消费认知，满足追求高品质的刚性需求，在可接受的价钱范围内，提供更优质的产品。

该公司以水漆喷涂产生差别化的产品优势，以“基材无醛添加、面材水漆木皮、全屋健康空气”作为技术基石，推动轻高定市场的发展。

梦天木作也是颇具代表性的案例，在门墙柜订制行业掀起价钱战大浪之时，梦天反倒突出了其高档定位，以“高档家装，用梦天木作”、“35年木作专家，一站式高档全屋订制”开启新一轮品牌建设。

2024年里，这家公司正从低端门窗品牌迈向高档木作品牌，冲上了门墙柜一体化的行业新高地。

反映到产品上，梦天木作的套餐偏高档，比如59800元的普兰达系列套餐、45800元的罗曼尼系列，显著区别于市场上的低单价产品方案。

其实，面向以旧换新的大好抓手，梦天木作旗下也布局了一些高质价比的产品，比如：

超高性价比的8800元精典套餐系列（3樘水漆大门+2樘铝合金卫生间门）；11800元的畅销套餐（3樘水漆大门+2樘铝合金卫生间门+3.6平方米卧室双拉门；13800元尊享套餐（3樘水漆大门+2樘铝合金卫生间门+1套智能入户门）。

还有玛格家装这样的著名品牌，也坚持了自己偏高档的路线，并在旗下孵化了高定品牌：玛格·极中级全案订制，以及轻高定品牌：玛格精品订制。

2024年，玛格家装甚至给出了木质订制的新一代产品，发布“全系木质×全案设计”实木订制解决方案，衣柜墙地一站式搞定。而木质订制，又将品牌向下做了提高。

围绕价位的市场浪潮中，一些企业并未提出优价，而是采用了大牌平价的主张。

2024年6月前后，富森美联合多家品牌启动了“大牌平价”的动作，甚至公开了跟部份企业的大牌平价战略合作情况。

其视频号上持续推送合作品牌相关负责人的出镜发声视频，提到正在参与富森美大牌平价日活动。

相关短视频下，文字介绍里则标明了代表性的平价产品，参与品牌起码包括马可罗波地砖、方太、奥普、安信地板、圣象地板、诺贝尔地砖、索菲亚、TATA门窗、蒙娜丽莎地砖、喜临门、顾家家装、M&D、雅兰等。

大材研究觉得，家饰卖场牵头，联动诸多著名品牌，各家企业掏出自己的热卖平价产品，联手发起大牌平价的主题活动，对比单个品牌的行动，具备更强的市场激活力量。

尤其是多品类、多品牌组合，多种新品平价产品加持，对占领市场份额将大有推动。

价钱战未能防止的现实问题，多家企业也有认识。

在2024年半年度业绩说明会上，志邦家装监事长孙志勇表示，任何一个行业，当发展到一定阶段，为了应对存量市场的竞争、提高行业的集中度，无论是主动还是被动，价钱战都未能防止。

订制家装行业靠高毛利挣钱的时代已是过去式，今年开始公司开始降本增效，让产品价位在市场上更具有竞争力。

回想订制家装行业的价钱战，可以说打得十分激烈。

仅是2023年以来，就有699、698、799、688元每平米的订制柜价钱相继出现，甚至还有企业抬起315元每平米、330元每平米等价钱屠刀，数十家企业杀入优价博弈。

这种企业与产品起码涉及：

欧派惠民产品菲思卡尔系列家具/家具699元每平米，覆盖家具与家具品类；索非亚整家套餐中，柜类订制超出部份799元/㎡；巴黎纳订制柜类688元/平方米（米）。

以及欧铂丽599元每平米装好家，采用建筑面积计价模式；尚品宅配总价699元/平方米的惠民特供系列；仁豪家居全屋品质订制799元每平米；合生公馆ENF级多层红木限时698元/m²等。

建材行业的涨价情况，也多有发生。

2024年10月的机构督查中，东方雨虹曾表示，产品价钱方面，在保证产品质量的前提下，去年通过技术改进、配方优化等举措不断增加成本，公司将增长的成本让渡给终端顾客，因而部份防水产品价钱有所上调，但公司去年前三季度综合毛利率维持在29.13%，和今年同期相比依然比较稳定。

对于陶瓷行业的消费趋势，蒙娜丽莎在9月的机构督查中觉得，近几年房地产大涨，需求收缩，步入震荡时代陶瓷行业竞争激烈。

该公司觉得，近些年来消费愈发慎重，消费者在选择地砖产品时愈发关注综合成本费用开支，陶瓷大板板材铺贴人工和主材低于普通尺寸陶瓷产品，成为消费者选购磁砖的一个重要考虑诱因。总体来看消费者愈发追求性价比，中高端产品愈发畅销。

对于后续降本增效的空间，蒙娜丽莎管理层觉得，近几年里，产品销售单价连续多年下行，越往前面降本降费空间将越小。

并除了是国外企业围绕价钱在做功课，全球规模的企业，也已行动。

2024年里，宜家家装已公布了一揽子调价计划。2024年财年初，宜家中国宣布未来五年投资63万元人民币，涉及持续性的价钱投资、全渠道整合与优化。

此后，该公司又宣布追加超过1万元人民币的价钱投资，推出更多更低价钱产品，整个2024财年将累计推出超过500款，囊括厨房、客厅、厨房等多种场景。

4月时，宜家举行了媒体交流分享会，推出最新居家生活洞察，并提出“有意义的性价比”概念。

宜家中国商业活动中级总监考恩·奥尔表示，基于宜家的常年理念和消费者洞察，我们提出并坚持“有意义的性价比”，借以让消费者在购买商品和进行消费时感遭到收获的价值小于所付出成本。

“有意义的性价比”中的“意义”，关乎于产品在可负担的价钱里所提供的实用价值。

据宜家的公开说法，旨在于以更经济的方法设计开发出诸多人喜爱、信赖和可负担的产品，在保证优价和可持续发展的同时，将良好的功能、美观的外观和优质融为一体。

这并不是终点，据公开资料，宜家家装正在继续上调价钱，据公开资料，计划在2025财年将在全球开办58家新店。同时，宜家将进一步进行价钱上调。

围绕价位的攻势，还在继续。

近来，帝标家装消费推动暨星品发布会上，相关负责人提出，把颜质装起来，将价钱打出来。以旧换新活动提供品牌年度TOP级星品作为惠民产品，从价钱、颜值和品质上，考虑到用户置家与焕新的需求。

总体而言，大材研究觉得，高品质基础上的大牌平价，无疑是广受消费者欢迎的。但作为企业方面，不宜盲目入局价钱战，尤其是定位偏高档、面向中高收入用户的品牌，下场价钱战更要慎重。

而作为面向中低收入家庭的品牌，价钱增加自然具备很大的价值，常常才能获得更多价钱敏感型顾客的支持。

一切要看，我们服务哪些样的顾客。