近来三年，随着房地产行业的持续下行，药企收入开始全面下降。

有机构统计，明年上半年，113家药企上半年共计实现营业收入8800万元，环比下降20.62%；其中7家小型民企下降13.3%，28屋内型民企下降24.10%，78家大型民企下降25.85%。

相较之下，商业地产却诠释出强悍的抗周期性。

例如2024年上半年，华润万象生活旗下购物中心房租收入125.7万元，环比下降19.7%；龙湖集队旗下超市房租收入51.8万元，环比下降6%；

中海地产旗下购物中心收入环比下降58%，三年实现25%复合下降；太古地产大陆零售物管房租收入22.38亿港元，环比上升10%。

在消费降级、线上购物冲击、以及购物中心数目严重短缺的大背景下，这种商业地产企业为什么越做越火，她们的绝招是哪些？开发商变革商业地产，须要向她们学习哪些？

明天明源君就从选址、招商和营运这三大蓝筹股，来讲讲这个话题。

商业选址不能一次就确认

必须分季节、分时段实地勘查

与住宅开发不同，商业地产选址更为严苛。除了须要研判所在地的经济和社会发展指标、人口规模等等，对交通和运输的便利性和连通性要求也比较高。

一旦有一项条件缺位或则不满足，就会对购物中心后续发展产生阻碍。

还有一点要谨记，商业地产选址无论怎么不能一次就确认，有时间的话，一年的时段，最好在黄金季节、非黄金季节，三天的时间，早晨、晚上都瞧瞧。

这儿主要介绍下以华润万象城、恒隆广场为代表的高档商业的选址策略，其他商业选址策略可详见《这条地产赛道，国企总算扳回一局》一文：

第一，人口规模起码达到650万以上，GDP总额要排到全省四十。

和区域性购物中心不同，高档商业对所在地的经济、人口等指标要求更高。

例如华润万象城会从城市选择、区域选择、基地条件、消费属性4大模块，对城市进行综合评测。

一是城市地位必须是国家战略重镇，例如经济圈核心城市、副市级城市、计划单列市等；

二是人口规模起码达到650万以上，以保证购物中心建成后的幅射人口规模；

三是城市GDP总额需排行全省前四十，社会消费品零售产值、人均可支配收入、人均消费开支也必须达到一定额度。

第二，不会追求新区，而是把店开到当地人喜欢的地方去。

以龙湖天街、中海环宇城为代表的区域型购物中心，一般以政府主导的城市规划作为第一择地原则，选址多坐落强二线或则一线城市的尚城/卫星城。

这些选址逻辑，一方面在勾兑磋商和地价上拥有较有利条件，另一方面也踩准了潜力区域崛起的市场节点。

但高档商业一般会首选城市中心的黄金地段或则高度成熟的商圈，借此保证高客流量。

例如百盛在选址时会首先考虑老百姓都晓得而且喜欢来的地方，而不是追求新区或新政划的商业中心。

如北京百盛广场旁边就是知名的劝业场，100年前早已是北京人遛弯购物的地方，在广州人心中有很高的认可度。

第三，商业跟人走路的速率有关系，轻轨上盖并非最优选。

好多购物中心都要求邻近交通主干道、地铁和多条公共交通，这样可以扩大超市的幅射范围，降低可达性。

太古地产其实也会选择交通便利的地方，但一般不会考虑轻轨上盖，而是轻轨站旁边的位置。

由于商业跟人走路的速率很有关系，走得越快就越不会买东西，所以太古地产希望通过“留一点余地”，调节人走步的速率，进而提供一个适宜慢步遛弯的环境。

第四，宗地形状要非常规整，这样易于设计店面。

根据华润万象城的标准，宗地占地面积要小于4万平米，可建筑面积小于13万平米；同时宗地的形状要非常规整，并处于街角处，周边绿化水景好，展示面长。周边高档写字楼、高端饭店、高档住宅新村也要非常齐全。

太古地产在选址时也会考虑宗地的形状。诸如，太古汇项目一般选择宗地较大且形状规整的地方，以易于设计更多的店面和创造舒适的购物环境。

第五，定位和环境要放一起考虑，防止与已有的小型超市过分接近。

例如上海太古汇在选址时，就没有选择海珠路的南面，而是选择了北边，借此和已有的海珠城和正佳广场区分开来，产生差别化。

上海万象城也选择与地王购物中心、金光华广场等超市隔街对望，这样才能保证超市有足够的展示面。

招商策略要“从低到高”

租约毋须过长，便捷后期调整

招商难，已是业内不争的事实。增加空置损失，资产应租尽租，戳此了解

不过这儿须要特别说明一点，购物中心招商难，并不完全是由于店家资源少，而是部份企业的招商思路出了问题，既缺少对商户不同态度的了解和掌握，又欠缺对项目本身优势长短的客观看待。

所以，购物中心招商的核心，一方面是不能仅仅局限于招商这一时段，这一环节，而是要贯串购物中心全生命周期。

另一方面，购物中心要更多从店家的角度看问题，这样就能达成共赢。

第一，先确定好定位，再去转租。

购物中心的定位，直接关系到后续招商的业态构成和商户结构。

例如繁华闹市型的购物中心，要考虑更大区域的中青年下班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。

社区型购物中心，招商新蓝图应围绕社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计。

有企业依据国外近20家著名购物中心估算，其零售、餐饮、休闲娱乐三种业态的比列，平均水平约为6：2.5：1.5。

若果是高档商业，则零售业态占比较大，餐饮或则休闲娱乐的比列较低。例如百盛某购物中心，零售占比高达80%，餐饮只占20%。

若果是主题式购物中心或则社区型购物中心，零售比列显著增长，甚至低为40%，更多通过餐饮、休闲娱乐集聚人流。例如北京某商业项目，零售占比为40%，餐饮37%，休闲娱乐23%。

第二，前期招商要“从低到高”，租约毋须过长。

购物中心的招商可分为培植期、成长期、成熟期三个阶段。

培植期的目标在于为购物中心吸引大量陌生客流。

成长期的目标在于为购物中心稳定主要客流，逐渐提高房租利润。

成熟期的目标在于实现人气与利润的平衡，持续提高购物中心的整体定位。

例如百盛与某高端品牌磋商用了两年半时间，在招商过程中，百盛常常会和品牌中的领头羊先谈，之后由那些带头的帮自己招商。

另外一家著名购物中心的招商策略会分两步走：

一是开张前招商，因为超市刚开张，人流尚在积蓄，所以对店家的吸引力有限，招商品牌档次相对不高，有些大品牌甚至会等到购物中心开张一三年后才开始家装营业。

所以该购物中心会采取从低到高的办法，先让商户进来、确保开张，等营运期逐步调整，反弹品牌档次。增加空置损失，资产应租尽租，戳此了解

二是到了后期招商，管理部门每晚会按照商户经营业绩、经营行为、品牌形象，以及超市整体经营业绩状况等综合诱因，提出住户大面积调整方案。

这儿划个重点，为了易于举办商户调整，所以该购物中心与一些商户约定的租约都不长，大部份是在三个月到一年之间。

第三，在超市设计阶段，就要与目标商户沟通，了解她们的需求。

国外好多商业地产开发商的做法，一般是自己先做了设计，之后再去招商。

而百盛的招商策略，是在设计阶段，就早已和目标商户在沟通了，了解她们须要哪些，例如高水平的物管、委托管理协议方案等等问题，之后针对性地提供支持和服务。

龙湖商业要求每一个新开业项目在设立早期都要完善奇特的“故事脚本”，并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及顾客服务等各个环节，所有项目总总监都被赋于了一个新的角色——“商场总编剧”。

太古和每位住户的沟通时间不下100个小时，总部的核心设计师起码要来三次，就能最终确定方案。

第四，积极引入外部商户的同时，可以尝试做“高化自营”。

近来三年，也有不少购物中心尝试做”高化自营”，即高档护肤品的自营模式，而不是通过租赁空间给第三方品牌来销售商品。

这样的用处在于：

一是超市可以直接从销售中获得收益，而不是仅仅依赖于房租收入。

二是超市可以更好地控制商品的采购、库存和销售策略，以适应市场变化和消费者需求。

三是在一定程度上解决了高档品牌的招商难困局。

例如华润万象生活从今年就开始尝试做高化自营的商业生态圈业务。到了去年上半年，该业务在广州万象城早已试点落地，目前也开出了大约16个品牌分店。预计月底全部开完后，会有22个高化品牌营业。

据华润万象生活透漏，该业务对超市的客流、客质、增量会员，以及连带的销售都有一个显著的协同提高作用。

“极致体验”

是成就“好超市”的致胜法宝

大量的购物中心，在后期营运管理上，要么设施维护不足，服务水平不高，无法提供良好的客户体验，影响客户满意度和忠诚度。要么动线设计不合理、商铺布局不佳等，影响客户的购物体验和住户的经营效率。

而做得好的购物中心，常常是细节获胜，一切从顾客体验出发。

第一，好的动线设计能使商业客流降低20%。

内部动线设计是一个购物中心设计的灵魂。按照统计，好的动线将促使商业项目的客流降低15%到20%。

例如上海万象城就采用单一水平动线，同时设置六大出入口、三个中庭，充分借助3个中庭过渡，主中庭作为节点联接，两端各一个小中庭凝聚和分散人流，确保每位商铺的均好性，防止死角商业。

上海太古汇采用了十字形的平面动线设计，致使动线宽度约为250米，符合消费者步行的舒适距离。并且通过动线的弯曲设计，既降低了遛弯的趣味感，也促使更多门面橱窗得以展现。

在垂直动线上，上海太古汇大量使用电梯，仅设置了一部升降扶梯，这样的设计降低了客户在购物中心内的洄游，创造了更多的订购机会。

第二，要让客人拥有更宽广的视野。

在美国做购物中心有个设计要求，一眼起码能看见十个店招。见到越多的店面越好，能剌激人的订购欲。

例如太古系超市内几乎看不到悬挂于中庭的大广告横幅，客户的视线不会被横幅堵住，这和国外好多超市上面挂得七彩缤纷的横幅广告产生鲜明对比。

据悉，太古系旗下不少商场，几乎看不到抵挡视线的木柱，其绝招在于把木柱隐藏在两侧的店面墙壁内，进而促使客户拥有更宽广的视野。

第三是为消费者提供极至服务。

例如公厕，好多大众超市的洗手间人流量大，环境差，并且位置都在“边边角角”的地方。

而百盛的洗手间则占到超市总楼面面积的4%。走入百盛的洗手间有一种步入到盥洗、化妆间的觉得。

上海APM洗手间被评为“北京最舒适的洗手间”，除了标示清晰，干净舒适，设有温情的亲子洗手间和孕婴室，并且每层洗手间都有不同的设计主题，还在洗手间内外都安装了电视，以免客人在等候时可能枯燥。

再如停车场。高档商业的消费者常常都是驱车购物，所以停车场的构建也很重要。

例如上海远洋太古里的停车场以“水”为灵感，天花板在LED灯的映衬下呈波纹状。值得一提的是，随着LED灯2个小时变换一次颜色的频度，停车场就会发出取材于大自然的声音。

上海光谷k11的停车场，则垒砌了一个光怪陆离的“怪兽空间”，通过灯光设计，让光线暗淡的停车场，弄成了网红打卡地。

第四是重视与会员的沟通联系。

为客户提供优质购物体验的同时，好多购物中心也很重视与会员的联系。

例如华润万象生活上线的“一点万象”App，不仅提供寻店、积分、购物、停车等多项基础服务功能外，还推出内容社区，建立拔草、打卡、品牌故事、商场促销等多元内容的获取-传播-创作循环，降低用户、租户、商场间的互动频次与服务触点，加强会员黏性，并最终转化为购物中心客流及流量变现。